新产品开发 舒尔茨：树立一个影响长远的巨大品牌，首要要有一 个吸引力的产品，这一点无可代替。 微软：WINDOWS体系，微电脑运用者供给了便当和人性化的桌面办 公东西 QQ,MSN：即时通讯产品满意了网络人群交流的需求 分众传媒：打发无聊的电梯等候及乘坐时刻 凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特征包装与推销，为不 同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视：群众文娱（高兴大本营） 王老吉：怕上火喝王老吉 NBA：文娱与明星（年轻人效果愿望的大舞台，成为群众日子的一 部分） 新产品开发的程序 概念构成 和测验 营销 规划 商业 剖析 构思 选择 产品 研发 新产品 构思 商业化 商场 试销 本事例要点叙述 ? ? ? ? ? 新产品构思及构思构成 产品概念及其构成 产品命名 产品卖点：差异化定位的传达 产品及推行 ?新产品构思及构思构成： 产品构思：公司期望供给给商场的一种或许产品想象——企业视点 产品构思来历： ?举行非正式会议：顾客小组、工程师、规划人员及商场人员，脑筋风暴法； ?答应技术人员花时刻从事他们喜爱的项目 ?顾客脑筋风暴会议成为企业日常活动 ?对客户进行“寻求缺陷”的查询 ?运用重复办法，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测验 ?树立关键词查找，取得各类新产品发布的各方面信息 ?交易展览是所属职业的新产品的会集场所，是智力效果信息展览 ?技术人员和营销人员及供货商实验室的技术人员评论 ?树立构思构思库，使其对职工等人敞开，鼓舞职工考虑并提出建设性定见 ——菲利普.科特勒《营销办理》（第十版，新千年版）406页 产品构思的选择： ?共同性：独创性，排他性 ?收益性 ?成赋性：本钱规模？是否能接受 ?竞赛性：竞赛力怎么？仿照力怎么 ?产品概念：运用有意义的顾客术语表达详细的构思— —顾客视点动身 1、概念的层面 有用概念：功用概念——物质层面 虚拟概念：虚拟功用——精力层面 彻底虚拟的利益或价值，无法耐久；彻底实体的利益或价值，无法有更大 的赢利空间；真假相间的利益或价值，时机最多，空间最大。 有用概念举例： GOOLGE：简略的查找方框，0.18秒查找到方针 高露洁全效牙膏：“全效” 佳洁士防蛀牙膏：“防蛀” 海飞丝洗发水：去头屑 虚拟概念举例： 丽珠得乐：胃药“其实男人更需求关心” 凯迪拉克：着重体面“高人一等的价值” 产品概念——利益点——卖点 构思与概念的联系： 例：榜首喜 构思来历：糖块淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖块——喜糖， 每天都会有喜庆的喜事产生 产品概念： 成婚喜糖，成婚必买----代替品不多,消费刚性 喜庆年糖,新年必买---代替品许多，待客时的铺排，半刚性消费 日常礼糖，随时作为礼物赠送，代替品更多 留念礼糖：留念日标志礼物，慰劳、感恩、生日、庆典 产品概念是把产品构思变成顾客需求并简单了解的产品 2、怎么取得产品的概念：——以牛奶伙伴为例 （1）谁运用这种产品？ （2）产品的首要长处？ （3）首要消费场合在哪里？ 产品构思：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化体系的改进有积极地作 用，口味能够经过增加果仁等小料加以调理，能够作为健康食物概念进行 推行。 榜首步：构思转化成概念需求发散思想——脑筋风暴 ?谁运用这种产品： （1）传统分法：按年纪；按年级；按性别；按地理位置；按寓居区域；按 信教状况； （2）按是否吃早餐（日子办法)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜爱上网——网民与非网民 按是否喜爱户外运动——驴友和非驴友 按情侣联系：恋人，爱人与情人 （3）我一贯不喜爱吃饼干，我拍被噎着，假如手头没有水的话。 问问常常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？ 牛奶？果汁？茶？ ?产品的首要长处： 粗纤维饼干有什么长处？ 生理上的长处：弥补能量、养分、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出游览食物、戒烟、挽救；滋味好、 口感好、质料天然健康；瘦身、美容、协助消化；协助牛 奶吸收、协助茶养分吸收、协助果汁吸收 情感利益：送礼、外交；鼓舞小孩的奖品；时髦、酷、解 忧；满意感、美好、高兴 ?首要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时刻吃？ 从时刻看： 早餐前、早餐时、早参加中餐之间、中餐、中参加晚餐时刻、 晚餐时刻、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 集会、野炊、看电影、约会、上网 地址： 讲堂、办公室、家里、户外、校园、车上 饭馆、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会 粗纤维饼干产品概念表 谁运用这种产品？ ?儿童、青少年、中年、老 产品的首要长处是什么？ ?弥补能量、养分、膳食纤维、维生素； ?休闲小吃、餐间小吃、外出游览食物、 首要消费场合 ?早餐前、早餐时、早参加中餐之 年 ?16岁以下、16-25岁、2540岁 ?小学生、初中生、高中生、 大学生 ?男性、女性 ?西北人、东北人、华南人、 华东人 ?城市人、市郊人、农村人 ?喝牛奶的人、喝果汁的人、 喝茶的人、喝啤酒的人 ?吃早餐的人、来不及吃早 餐的人 ?网民、非网民 ?恋人、爱人 …… 100种 戒烟、挽救； ?滋味好、口感好、质料天然健康； ?瘦身、美容、协助消化； ?协助牛奶吸收、协助茶养分吸收、帮 助果汁吸收 ?送礼、外交； ?鼓舞小孩的奖品； ?时髦、酷、解忧；满意感、美好、快 乐 间、中餐、中参加晚餐时刻、晚 餐时刻、晚餐后 ?喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶时 ?早上8点、下午3点、晚上8点 ?集会、野炊、看电影、约会、上 网 ?讲堂、办公室、家里、户外、学 校、车上 ?饭馆、酒店、网吧、KTV、高尔 夫球场、夜总会 50种 50种 产品概念：100x50x50=250000 第二步：收 概念选择进程： 缩 内部选择 选择信息 概念拼装 概念选择 外部测验 概念确认 针对顾客 测验 对概念进行 进一步剖析 1.内部选择：花费时刻最多的根底进程 项目组全体成员与非项目组成员，份额1：1 （1）选择信息，每人在每个问题中选择10%，并说明理由 如谁运用这种产品？ 男人与女性： 喝牛奶的人： 网民： 一向重复做： （2）概念拼装 谁运用这种产品？ ?喝牛奶的人 ?上网的人 ?女性 ?来不及吃早餐的人 概念拼装表 产品的首要长处是什 么？ ?弥补能量 ?弥补养分 ?协助牛奶吸收 首要消费场合在那里？ ?喝牛奶时 ?早餐时刻 ?餐间 4 3 3 如“喝牛奶的人”，组成9个概念 （3）概念选择 最终4个： 概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的时分吃能够协助牛奶吸收 概念二：上网的人在餐间食用，弥补养分和能量 概念三：女性在餐间食用，弥补养分和能量 概念四：来不及吃早餐的人，在早餐时刻运用，弥补养分和能量 2.外部测验——顾客 任何概念都要进行测验 有针对性的做调研，要首要考虑往后，即构成概念再做调研 概念测验的内容： （1）描绘产品的概念。如”一种牛奶调配的固体食物，合适于牛奶固定调配食用， 避免空腹喝牛奶养分丢失，协助吸收。“ （2）测验首要内容： 您是否觉得这个产品概念简略明了，简单了解？ 您是否信任这个产品概念所描绘的利益？ 您是否以为这个产品的确给您日子带来了便当，满意您的某种需求？ 现在，有其他产品满意了您的这个需求吗？满意状况怎么？ 您觉得价格是否合理？您是否会购买该产品？ 哪些人或许会运用这个产品，在什么时刻购买？在什么时刻运用？运用频 率？…… 调研办法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半敞开）、焦点小组（敞开式） 测验成果： 概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时分吃，能够协助牛奶吸收 成果显现： 1.饼干是最干的食物之一，顾客吃饼干时会依据习气调配饮料 2.问卷成果：牛奶是最常调配的饮品；座谈会：牛奶是极佳的调配饮 品；第二轮测验：让他们吃饼干调配牛奶，标明奶香让饼干更酥，更 甘旨，他们不再诉苦产品太甜、太咸或油腻 3.统计数据标明：顾客吃饼干时会有80%以上的人喝牛奶；现在消 费者喝牛奶很随意，没有固定调配；手头有什么就吃什么，没有吃的 就空腹喝；85.3%的顾客乐意测验合适喝牛奶时吃的饼干 概念四略 3.概念确认 顾客会扯谎，特别是相对性情内敛的国人 办法：进行SWOT剖析，进行内部评论，从企业、竞赛者、顾客三方面剖析 长处：方针商场宽广 （1）与”消化饼“比较具有的优势：概念新鲜（旧元素的新组合）、简单理 解（直接联想到健康）、产品线长（包容性、延展性强） （2）跟其他饼干比较：粗纤维、促消化 （3）与其他固体食物比较（面包、蛋糕、蛋黄派）：保质期长、质料更天然 健康、价格实惠 缺陷：产品自身不出色，但和牛奶调配就能够避免 （1）顾客对产品全体点评不高，口感不够好 （2）经销商对新产品上市决心不高，原因是近年来公司饼干类的新产品成功 事例不高 （3）商场上已有同类产品”消化饼“ 时机：没有同类概念，具有独占性 （1）概念共同（2）顾客对消化饼自身不了解（3） 消化饼商场竞赛紊乱没有领导品牌 要挟：消化饼商场小竞赛剧烈，各种概念充满其间（麦 纤饼、纤维饼等）、企业实力有限，一旦对手仿照，产 生要挟 ?产品命名：——牛奶伙伴 好名字的特色 ?联想到产品利益：好记星、美加净 ?联想到产品效果、特色：手机、白加黑 ?易读、易认、易记：立白、榜首喜 ?异乎寻常：脑白金、黄金伙伴 ?通行，不该遭到文明的限制 好名字怎么更好的开拓商场 ?产品概念与产品称号彻底一致 ?品牌称号与产品称号彻底一致 ?产品卖点与产品称号彻底一致 ?产品卖点：用顾客语言表达，一同要感动顾客 牛奶伙伴运用者：喝牛奶的人；产品长处：牛奶调配固体食物，促进牛奶养分吸收 首要消费场合：喝牛奶的时分食用。 卖点大致意义：避免空腹喝牛奶养分丢失，协助吸收 提炼卖点进程： 1.了解常识: （1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白质吸取，促进身体健康，特别对儿童生长发育好 （2）牛奶不宜空腹喝：蛋白质无法全面吸收，易影响肠胃正常功用 （3）空腹喝牛奶后会胀气、腹痛拉肚子：人体内缺少消化乳糖必需的乳糖酵素 “乳糖不耐症” 2.从顾客视点去了解： （1）牛奶是很爽滑的物质，空腹喝排空很快，养分易丢失，也简单诱发“乳糖不 耐症” （2）喝牛奶一定要调配点固体食物 （3）现在没有专门调配牛奶的食物 3.提炼卖点：一听就懂，感动顾客 美妙组合，双倍健康；削减一半糟蹋，取得双倍健康；避免营 养丢失，健康和牛奶；咖啡有伴侣，牛奶要伙伴；喝牛奶，您 为什么总要倒掉半杯；酸！涨！痛！都是牛奶惹的祸；谁偷了 我半杯牛奶；牛奶在哪里？ 每个卖点，需求相应配套推行战略 ?产品及推行：意图是让方针顾客认识到产品概念 即：在理性认识（外在）上感动顾客，更要在理性认识（内涵）上压服顾客 1、产品概念支撑结构： 理性认识 直接，笼统 理性认识 直接，详细 产品概念 顾客认知 2、产品概念理性支撑模型 感觉 感觉 产品元素 （联合） 顾客回忆 心里活动 形象 批改误差 弥补缝隙 表象回忆 产品概念 产品规划 产品包装 终端展现 五种感官 理性认知 3.产品理性支撑模型 判别 推理 激起需求 方针证明 好心提示 形象 批改误差 弥补缝隙 产品概念 实在信息 理性认知 区分真伪 导出定论 总结经验 成果： 饼干商场的年出售量约为120吨，消化饼占到3 ％，以每公斤十元计，消化饼的年出售额达7.2个 亿。 华美公司提出年度单品出售额1000万的方针， 即预期在消化饼商场占有率为1.4％。在“牛奶搭 档”上市的第三个月，出货量就达到了400万。年 度方针指日可下，直接的战果呈现在许多超市， “牛奶伙伴”常常处于脱销的状况。华美系列的饼 干，认知度和好感度也有所上升。 其实“牛奶伙伴”这一构思的“营销势能”远远 没有发挥到极限。华美的新产品不光能够和牛奶搭 档，还能够和酸奶、豆奶等伙伴。牛奶伙伴因为与 牛奶一同出售，所以产生了动销的优势。其他伙伴 也是能够如此 。