导读：就爱阅览网友为您共享以下“新产品开发事例剖析”的资讯，期望对您有所协助，感谢您对92tocom的支撑! 护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年，自从宝洁公司登陆我国商场以来，在我国日用消费 品商场可谓是所向无敌,一往无前仅用了十余年时刻,就成为 我国日化商场的榜首品牌,尽管后来者联合利华，高露洁等世 界日化巨子抢滩我国商场后从前一度在某些产品线有超越 宝洁的体现,但却一点点不减其色彩。时至今日,宝洁公司的系 列产品,特别是以声称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水 系列更是一支独秀，出尽风头。 世界闻名消费品公司宝洁的营销才能早被营销界所传扬，但2002 年宝洁在我国商场却打了败仗。其推出的润妍洗发水一 润妍是宝洁公司在我国本乡推出的榜首个，也是专一的一个原创品牌。因而，不管宝洁公司总部仍是宝洁（我国）高层 都对“润妍”寄予了期望，满心期望这个原汁原味倡议“黑发 美”的洗发水品牌，能够不负众望在我国商场一炮而红，继 而成为宝洁向全亚洲和世界推行的新锐品牌。宝洁公司为这 个新品牌的推行倾泻了极大的心力和很多的推行经费。为了 扩展“润妍”的产品线，添加不同顾客选购的空间，润妍先 后衍生出6 个种类以更大程度掩盖商场，可是商场的反映却 大大的出乎宝洁的预料。 据业界的材料显现，润研产品在2001到2002 两年间的出售 额大约在1 个亿左右，品牌的投入大约占到其间的10%。两 年中，润妍虽取得不少顾客认知，但据有关材料，其最高 商场占有率，不超越 3%——这个数字，不过是飘柔商场份 额的1／10。 一份对北京、上海、广州和成都女人居民的查询也显现，在女人最喜欢的品牌和女人常用的品牌中，同样是定位黑头发 位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌排列1、2、4、5 位——时刻是2001 润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的查询则标明，看过夏士莲乌亮去屑洗发水的顾客中有挨近 24%乐意去 买或许测验；而看过润妍广告的顾客中，乐意测验或购买 的还不到2%。 月，宝洁收买伊卡璐，标明宝洁在植物范畴现已对润妍失去了决心，也由此宣告了润妍的消亡。2002 在阅历了我国商场两年耕耘后，润妍全面停产，逐步退出商场。润妍的退市是宝洁在我国洗发水商场的榜首次全体失利, 面临染发潮流的鼓起，在“黑头发”这块细分商场中，润妍没 能笑到终究。 润妍的失利真的意味着宝洁引以为豪的品牌管理才能开端不适应新经济年代的需求了吗？咱们能够回过头去看其时 的商场布景。1997 年，重庆奥妮洗发水公司依据我国人对中 药的传统信任，率先在全国声势浩大地推出了植物洗发全新 概念，而且在商场上体现极为优异，敏捷取得了极为明显的 商场份额。这以后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，运用 强势广告敏捷对宝洁的品牌构成新一轮的冲击。一些当地品 牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念 产品，欲意抢夺奥妮百年润发留下的商场空白。 在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞赛对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。为了改 变这种被迫的局势，宝洁从 1997 年调整了其产品战略，决 定为旗下 产品中引进黑发和植物概念品牌，提出了研发中草药洗发水的要求，而且邀请了许多闻名的中医，历来自研发总部的技 术专家们介绍了传统的中医理论。 在新战略的指引下，宝洁依照其一向流程开端研发新产品。先做产品概念测验，找准方针顾客的真实需求，研讨全球 的盛行趋势。为此，宝洁公司先后请了300 名顾客进行产 品概念测验。 有生命力的黑发”。绝大多数顾客如是说。——“进一步 的心思感触？”——“我就像一颗钻石，仅仅蒙上了尘土， 只需将她 在查询中，宝洁公司又进一步了解到，东方人历来以皮肤白净为美，而头发越黑，越能够反衬皮肤的白晰美。经过重复 次的概念测验，宝洁公司基本上握住了顾客心目中的抱负护发产品——润泽而又具有生命力的黑发最美。 经过了长达3年的商场查询和概念测验，宝洁公司总算在中 国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展现现代东方女人 黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“润泽”与“美丽”。 在产品定位上，宝洁放弃了现已存在的消费集体商场而独辟 蹊径，将方针人群定位18-35 岁的城市高阶女人。宝洁以为， 这类女人不盲目跟风，她们知道自己的美在哪里。融传统与 现代为一体、最具体现力的黑发美，或许便是她们的挑选。 可是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出 的购买原因却是由于明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发 的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似 乎都没有着力着重“黑发”。 而且，润妍选用的是和主流产品不同的剂型，采纳洗发和润发两个过程，将洗头时刻延长了一倍。但是，绝大多数我国 人已习气运用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛承受 吗？宝洁公司以为，专门用润发露护发的办法现已是全球的 趋势，发达国家约有80％的顾客长期运用润发露。在日本 这一数字则达85％，而在我国专门运用润发露的顾客还不 到6％，。因而，宝洁以为润发露在我国有巨大的潜在商场。 针对细分商场的需求，宝洁的日本技能中心又研发开发出了 冲刷型和免洗型两款“润妍”润发产品。其间，免洗型润发露 是专门为繁忙的职业女人立异研发的。 产品研发出来后，宝洁公司并没有立刻投放商场，而是持续请顾客做运用测验，并依据顾客的要求，再进行产品改 进。终究推向商场的“润妍”倍黑中草药润发露着重专门为东 方人规划，在润发露中加入了首创的水润中草药精华（含首 乌），交融了世界先进技能和我国传统中草药成分，能从不 同层面上润泽秀发，特别合适东方人的发质和发色。 宝洁还经过建立模仿货架让顾客查验其包装的美丽程度。行将自己的产品与不同品牌特别是竞赛品牌的洗发水和润 发露放在一同，重复请顾客观看，然后查询顾客终究记 住什么，忘掉什么，并据此进行进一步的调整与改善。 在广告测验方面，宝洁让顾客挑选她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍照一组长达6 分钟的系列广告，组 织顾客来观看；然后请顾客挑选她们以为最好的3 组画 面；终究，依据绝大多数顾客的定见，将奥秘的女人，头 发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心， 现代的旋律配以我国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步照应 “润妍”产品的现代东方美的定位。 在润妍广告的终究诉求上体现的是：让秀发更黑更美丽，内涵美丽尽开释。即润妍信仰天然纯真的美，并以为女人的美 就像钻石相同熠熠生辉。“咱们期望能拂去钻石上的尘埃和 沙砾，协助现代女人开释出她们内涵的动听光荣。”详细的 介绍是：润妍包含了我国人运用了数千年的护发中草药—— 首乌，是宝洁公司专为东方人规划的，也是首个具有天然草 本配方的润发产品。 在推行战略上，宝洁公司润妍品牌 司理黄长清以为，杭州是闻名的世界旅游景色城市，既有浑 厚的前史文化底蕴，富含传统的神韵，又具有明显的现代气 息，受此熏陶兼具两种气味的杭州女人，与“润妍”要着力塑 造的既现代又传统的东方美一拍即合。所以，宝洁挑选了从 我国杭州起步再向全球推行，并在“润妍”产品正式上市之 前，托付专业的公关公司在浙江进行了一系列的品牌宣扬。 例如举行书法、平面规划和水墨画等竞赛和竞猜活动等等，立异地用是非之美作为桥梁，体现了现代人对东方传统和文 化中所包含的美的了解，一起也照应着润妍品牌经过漆黑美 丽的秀发对东方女人美的完成。